在工業(yè)品企業(yè)的品牌建設(shè)與塑造實踐中也存在較多問題與困惑。傳統(tǒng)的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌以及后來大家都在倡導(dǎo)的服務(wù)品牌，這些品牌的塑造方法與結(jié)果在工業(yè)品營銷中的投入和產(chǎn)出是極其不平衡的。究其根源有二：一是工業(yè)品的品牌是一個個業(yè)績積累起來的，客戶理性決策出于對風險的防范都不愿意做“第一個吃螃蟹的人”，產(chǎn)品在實際使用中所反應(yīng)出來的客戶滿意進而產(chǎn)生的信任以及由此形成的展轉(zhuǎn)介紹和實際驗證是工業(yè)品品牌的靈魂；另一個是傳統(tǒng)塑造方法耗時長、費用高、品牌積累效果差，差異小、易模仿、難出彩，可能形成了知名度但美譽度和信賴感低，對銷售的促進效率也就低。
為此從AT法則出發(fā)，結(jié)合工業(yè)品的特征，糾正傳統(tǒng)的以企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌及服務(wù)品牌為核心的品牌建立方式，提出工業(yè)企業(yè)品牌塑造四個全新路徑：企業(yè)家品牌、企業(yè)文化品牌、管理模式品牌與雇主品牌。工業(yè)品牌集成塑造模型為工業(yè)企業(yè)的品牌建立設(shè)計了最優(yōu)路徑。
1）企業(yè)家品牌。
企業(yè)家品牌也就是企業(yè)形象人格化，利用企業(yè)家思想的社會共識以及企業(yè)家在行業(yè)以及管理等方面的社會話題引爆的流行，以點帶面濃縮企業(yè)個性的新型傳播，旨在建立企業(yè)系統(tǒng)的公信度。
2）管理模式品牌。
對企業(yè)的管理體系進行歸納，參照管理文獻以及相關(guān)體系認證的要求結(jié)合企業(yè)的實際運作，整理一套具有企業(yè)特色的、經(jīng)過實踐檢驗的、實際操作性強的體系化管理模式。便于內(nèi)部管理的可控性，以及對外購并和整合時利于管理輸出。管理模式品牌，旨在建立企業(yè)系統(tǒng)運行的可靠性以及發(fā)展的持續(xù)性兩個方面的信任。比如，對產(chǎn)品質(zhì)量、客戶關(guān)系、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)過程等方面的具體管理模式。
3）企業(yè)文化品牌。
從企業(yè)的組織行為特征、員工心智模式、企業(yè)社會活動所折射的企業(yè)價值觀、特殊事件/特殊時期/突發(fā)事件中所體現(xiàn)的員工凝聚力等多方面勾勒出企業(yè)中各種關(guān)系的綜合狀態(tài)。企業(yè)文化品牌，旨在對內(nèi)凝聚人心、對外傳達企業(yè)價值觀，利于合作和軟性傳播。
4）雇主品牌
工業(yè)品是客戶用于再生產(chǎn)的使用工具，一般談判后有一定的生產(chǎn)周期，更主要的是使用的周期較長，對技術(shù)、質(zhì)量與服務(wù)要求很高。而這一切都需要人來完成，不同人產(chǎn)生的效果差別也很大。
雇主品牌就是關(guān)于企業(yè)人力資源方面的品牌體現(xiàn)，通過企業(yè)內(nèi)部對人才的相關(guān)具體措施以及員工的感受在企業(yè)外對相關(guān)人才的感召以及潛在影響，從而形成內(nèi)外人才對企業(yè)的認知與歸屬自豪感。雇主品牌的打造，旨在建立企業(yè)系統(tǒng)信任下的個體人格信任。要正確處理好在職員工的同時，更要妥善處理員工的離職并加強與離職員工的溝通，使得無論在職還是離職都是企業(yè)雇主品牌的宣傳者。
綜上，從企業(yè)家品牌、企業(yè)管理模式品牌、企業(yè)文化品牌、雇主品牌四個方面立體塑造工業(yè)品企業(yè)品牌，其投入的成本較少、對企業(yè)實際運作指導(dǎo)性強，具有企業(yè)獨特的烙印，很難模仿。
工業(yè)品品牌四步集成法，依據(jù)工業(yè)品企業(yè)的發(fā)展階段、企業(yè)實際環(huán)境、企業(yè)營銷戰(zhàn)略的不同，可以采取不同的先后次序以及不同的側(cè)重點，也可以將其中的某兩步組合在一起，在每一步的集成中也有很多的空間供企業(yè)結(jié)合實際展開。
至此，基于信任導(dǎo)向的工業(yè)品營銷理論框架已初步形成，為了便于在實踐中的運用，結(jié)合上述理論框架，編制了工業(yè)品營銷經(jīng)脈圖，用于指導(dǎo)運用與實施。 |